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谁打败了诺基亚

发布时间:2019-10-09 18:03:59

15:08 来源:中国经济周刊 :Loading【纠错】人评论

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近来公布的一份十年内可能消失的十个品牌的名单里,诺基亚赫然在列。一种夹杂着怀旧的伤感和无奈的割舍的情绪萦绕在很多人心中。然而,这个中国人曾经最钟爱的品牌已经不懂现在的中国了。市值蒸发、高层变动、退出日本,诺基亚会成为下一个摩托罗拉吗?

不可否认的是,随着智能时代的到来,随着Android系统的风靡,iPhone的热销,诺基亚正在走下坡路,逐步失去市场宠儿的地位。尽管诺基亚已经意识到了颓势的显现,换了领导,但似乎根本没有办法抑制市值的持续下降。

谁打败了诺基亚?

回想起来,似乎是一夜之间,人们便开始向苹果的iOS和谷歌的Android倒戈了。

不是诺基亚不努力,诺基亚一直都非常努力。在诺基亚中国公司原高级副总裁、泛太平洋管理研究中心董事长刘持金的印象里,诺基亚一直都保持着强烈的创业精神,领导人都怀着一颗谦虚的心。当时无论是美国的《财富》杂志、《福布斯》,还是《商业周刊》都登载了封面故事,诺基亚或者诺基亚CEO的巨幅照片,但是我们的领导跟我们说,我们远没有杂志上面说的那么成功。

刘持金认为,诺基亚只是实施动作上慢了一步。早在2000年,诺基亚就曾展示过集视频播放、页浏览和搜索等功能于一体的智能概念机,当时的样机与如今的iPhone神似。

诺基亚一直都很努力,但谷歌的Android和苹果的iOS的出现太突然了,优势又太明显了,让诺基亚措手不及。苹果让变成了一个小型的个人电脑,开放的Android又给了人们将变成小型个人电脑的方式。在这一次遭遇战中,诺基亚败下阵来。

然而,最难打败的敌人其实是自己。

Frost Sullivan中国区总裁王煜全在央视《对手》节目录制现场说,诺基亚在产品设计、管理模式和营销模式都存在问题。首先,早期诺基亚的产品设计其实是很成功的,用户在用过诺基亚的之后,再用摩托罗拉、三星什么的都不习惯。诺基亚这个优势被大屏幕的触屏打败了,但是这个时候,诺基亚仍然抓着以前的老设计舍不得放手。

其次,诺基亚传统的管理模式是控制无线应用,我觉得OVI地图不错,我就买下来,塞班系统不错,我也买下来,都是我的。而这与Android倡导的完全开放的生态竞争理念完全背离。

最后,诺基亚的传统营销模式是在大城市和二三线城市分别都有主推的机型,也许大城市的是最新的机型,二三线城市是次新的机型,依次类推把每一层利润都赚足。但是,现在iPhone的营销模式却是一种叫做大片模式的营销策略,在产品还没有发布的时候就疯狂造势,让人们对新产品产生一种无比期待的心理,等新产品甫一发布,人们就会去疯抢,这时候又使用饥渴营销策略。诺基亚自身的骄傲,让其无法放下老牌通讯设备商的架子进行彻底改革。

一直以来,诺基亚一直以稳扎稳打的形象示人,推出的一直给人以结实耐用、操作简单的印象,这也成就了诺基亚多年以来业绩的稳步攀升。另一方面,也让诺基亚常年稳坐低端市场的头把交椅。

然而如今,iPhone占领了高端市场;Android成就了一批国产品牌,它们以很低的成本占据低端市场。如此一来,诺基亚便腹背受敌。

退出中国还是读懂中国

通讯终端市场,巨人扼腕的事情并不鲜见。摩托罗拉曾经也经历过同样的颓势:市值迅速蒸发,高层频繁变动。然而,借助Android,摩托罗拉起死回生了。诺基亚能照搬摩托罗拉的模式吗?

在刘持金看来,摩托罗拉的起死回生是暂时的,人们喜欢的终究是Android,而诺基亚如果想要渡过难关,必须有自己的改变,和竞争对手区分开来。而现在的诺基亚就失败在缺少一种自我否定的精神,诺基亚只有敢于否定自己,才能看清如今的通讯终端市场上的变革方向。

就在最近,诺基亚进一步决定:从8月份开始,逐步退出日本市场。

诺基亚是否会在退出日本市场之后退出中国市场,成为人们关心的话题。长远集团董事局主席、诺基亚在中国最早代理商之一的刘小鹰认为,人们的担心是多余的。在他看来,中国一直以来都是诺基亚最关心的市场。诺基亚在中国非常注重营销络的布局,多年以来已经建立了上百家的专卖店,而且,在营销策略的选择上也紧贴中国市场的特点。为了进一步适应中国的特点,诺基亚在中国还成立了研发中心,诺基亚不会因为一次业务的下滑就轻易退出中国市场。

可是诺基亚真的知道中国人想要什么吗?答案也许是否定的。当智能时代扑面而来的时候,人们关注的不再是是否结实耐用、电池待机时间是否够长,人们更加关心的是这部能不能玩愤怒的小鸟,上是否方便,应用是否能跟上潮流,是否够酷。然而在中国,诺基亚显得过于死板了。

NTA创新传播机构创始人申音表示,问题就出在诺基亚守旧的态度上。他认为,多年来诺基亚一直在强调品牌优势,以为在中国有了品牌优势就能站稳脚跟。实际上,品牌优势是很虚的东西,真正的品牌优势是由消费者来定义的,现在中国的主流消费人群是80后和90后们,他们现在追求的是潮流和时尚,消费者不认为诺基亚是一个很酷的品牌,一个潮流的品牌,是一个代表最先进的互联的一个社交的品牌。那样的话,诺基亚就会是一个悲剧,如果诺基亚还这样下去,大家对这个品牌就会失去信心。诺基亚如果还不改变的话,在中国的市场会逐步失去,直至最后从中国市场消失。

作为一个有着百年历史的老通讯商,诺基亚骨子里的基因是北欧人的羞涩、严谨、踏实,他们会把产品一直做到尽善尽美、不断进取,永不服输。

操作系统拯救诺基亚

既然管理理念上出了问题,诺基亚就换掉了总裁,埃洛普的到来改变了诺基亚一成不变的守旧模式,他鼓励大家把心里的想法说出来。一些诺基亚的老员工向外媒表示,在新总裁到来之后的几个月时间里,自己说的话比过去几年都要多。虽然从业绩上来看,起死回生的影响还没有看到,但是改变总是从量变到质变的。至少诺基亚从内部的气氛改变来看,一切都向着更加开放更加积极的方向发展着。

另一方面,诺基亚现在面临着严峻的抉择,《财经》杂志执行主编何刚谈到这个问题的时候,深有感触,诺基亚面对关键的选择,选择正确有可能辉煌,选择不正确就是重蹈覆辙。看似强大具有霸主地位的市场领导者因为不能适应市场的变化,不能满足消费者迅速的调整需要,不能够灵活地转身,最终大而必倒。

随着市值的快速蒸发,诺基亚的财务正面临着近十年内最严重的一次考验。何刚表示,根据三家公司的财务报表,很容易看到,微软投入100万可以产生300 万的收入,诺基亚投入100万只能产生几十万的收入,另外苹果投入100万能产生1300万的收入。为了解决财务上面的危机,诺基亚选择了暂时将拖后腿的塞班转给埃森哲,接着和微软合作,希望微软能在现金流上给予扶持。

在技术层面上,诺基亚进行了很多尝试,比如MeeGo系统和塞班安娜系统。但消费者似乎不是那么的买账。诺基亚在技术上的症结早已显而易见,刘持金表示,诺基亚认为Android也是它的对手,这是错的。选择了封闭,这是它最大的症结。

诺基亚未来会怎么样,现在谁都不能给出一个肯定的答案,但是,埃洛普和其带领的开发团队却留给世人一句意味深长的话:诺基亚会开发一款比苹果更好用、比Android更开放的程序,我们已经准备放开手脚大干一场了! (来源:中国经济周刊)

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